校友

     他，是第一位成功资本化、产业化西湖龙井的茶商；

    他，领导“山地茶业”吸引千万风投、国际大牌亲睐合作；

    他，引领茶业打破传统，B2B到O2O完美转型；

    他，秉承着茶行者“健康食茶”理念；

    他，就是山地茶业董事长、浙江大学EMBA校友，刘志荣。

西湖龙井，驰名中外，素以其“色翠、香郁、味醇、形美”及蕴涵丰富的文化著称。2010年西湖龙井茶参加全国茶叶区域公用品牌评估，以品牌价值44.17亿元名列榜首。刘志荣很早就看到了关于传统西湖龙井所蕴含的机会，萌发了创立西湖龙井领军品牌的强烈愿望。从2006年到2014年，刘志荣为此做出了许多努力，从传统茶业，到抹茶园，再到打破传统模式的B2C、O2O营销模式，刘志荣创立的山地茶业吸引了无数人的目光，连著名风投、国际大牌都对其青睐有加，纷纷合作。短短几年，山地茶业集种植、加工和品牌营销为一体，将“山地牌西湖龙井”做成行业领军品牌，并实现了真正意义上的全产业链经营。

 

用做药的思维做茶叶

刘志荣是闽南人，和很多福建人一样，他从小喜欢功夫茶。闻着茶叶与水交融时散发出来的香气，他说，那一瞬间，他感到无比的舒服与满足。因此，他与茶结下不解之缘。刚开始开拓茶业市场时，曾在医药行业浸染10年的刘志荣立志要用做药的思维做茶叶。他说，这是受了制药行业的流程化和质量控制手段的启发：每一粒药都有一个专属的身份标签，藉此可以追溯到药品生产的每一个环节和流程，确保药品的品质安全。而在茶叶的生产上，缺少的恰恰是这种标准化的、质量可追溯的基因。

刘志荣说，从前西湖龙井的品质完全依赖于茶农的生产态度，操作不可控，因此导致西湖龙井的品质良莠不齐，市场逐渐陷入混乱。这就是产业化要解决的首要问题。

刘志荣的大手笔在于，从一开始，就做足了全产业链的各个环节。

山地茶业1200余亩的茶园坐落在杭州西湖龙井的优生区域，实行规模化科学管理。在山地茶业的茶园里，从茶树的栽培开始，各个环节都有行业的权威部门跟进进行认证，所有信息记录在案，确保原叶的品质。资料上显示，山地茶业还出资与茶农合作成立了合作社，茶农种植的茶叶接受统一的管理，销售环节则主要由山地茶业通过品牌化集中运作。

毕业于浙江大学EMBA的刘志荣，在生产、管理、营销上有着强大的洞察力和行动力。在刘志荣的带领下，山地产业创造了“FNIT”原叶茶包技术，该技术生产出的充氮西湖龙井能保存完好，彻底解决了西湖龙井茶易变质、难保存、不便运输的难题。

在营销方面，山地茶业年总产量数百斤的特级西湖龙井每斤的售价高达1万元，但依然供不应求。“我们已成为首家资本化、产业化运作的西湖龙井茶企业，有望打破西湖龙井茶行业长期以来缺少真正领军品牌的格局。”刘志荣说。

2011年，山地茶业完成了让众人为之惊叹的一笔动作：成功收购绍兴山地御茶村。

绍兴山地御茶村是全球最大的绿茶种植和加工企业，拥有中国面积第一的企业直管茶园10000余亩，是康师傅、统一等茶饮料巨头的原料茶供应商。从2006年创立山地茶业之初，刘志荣就盯上了这块“香饽饽”。这个原本由日资控股的企业高峰期曾创下抹茶等工业茶原料超过5亿元的出口总值。和名优茶相比，工业用茶每年的消耗量高达1000万吨，并以每年30％以上的速度增长，市场空间可观。山地茶业通过集约种植管理和集中加工，实现了真正意义上的全产业链经营，在工业用茶上更有施展空间，这也是将绿茶产业化的必经之路。

 

2013年3月，山地茶业获得浙江天堂硅谷创业集团有限公司首轮1500万元注资。刘志荣说，天堂硅谷的注资充分证明山地茶业的模式得到了认可，同时也将山地茶业的品牌带进了更多人的视野。天堂硅谷执行总裁蔡杭卫表示，让天堂硅谷心动且最终决定注资的，正是山地产业长达4年之久对绍兴山地御茶村的收购案。另外，山地产业其集种植、加工和品牌营销为一体的能力，对于打破中国茶行业有品无牌的格局具有重要意义。

 

代言抹茶

几年的努力，刘志荣如愿成为一名真正的“茶人”，成为具有说服力的西湖龙井茶代表企业。然而，真正被认为能够代表刘志荣，代表山地茶业的，却是抹茶。作为茶叶中的一个深加工品种，刘志荣一直看好抹茶的市场发展空间。从龙井到抹茶，山地茶业打破传统茶的地域、产能等瓶颈，开始更标准化、市场化、品牌化的新品类运作。机会总是留给有准备的人。日本一直是全世界最大的抹茶生产基地。当日本茶园遭到核污染的消息传来，刘志荣马上开始接洽一些抹茶消耗大户。2011年，山地产业御茶村完成了与某国际大牌咖啡连锁店的合作谈判，成为其抹茶的主要供应商。据了解，该品牌全球市场每年消耗的抹茶超过800吨，需要10000亩抹茶茶园才能满足。目前，御茶村的抹茶种植面积只有5000亩左右。刘志荣表示，如果不是现有产能的限制，御茶村很有可能成为其唯一供应商。

这个契机无疑加速了山地茶业的发展步伐，同时也对现有的产能提出了更高的要求。刘志荣面对眼前葱绿的茶园表示，目前他们正在抓紧扩大抹茶种植园地。

 

“我打算用两年的时间完成抹茶种植园产能改造。”刘志荣说，“御茶村目前的产值已经超过6000万元，改造完成后有机会翻番。”年底，他将启动第二轮融资计划，用作扩充产能。

 

营销模式大转变 从B2B到B2C、O2O

细数山地茶业的发展历程，2006年，刘志荣创建“山地茶业”，成为首家资本化、产业化运作的西湖龙井茶企。2011年，“山地茶业”收购绍兴御茶村，成为全国最大的抹茶原料供应商。2012年，自有品牌“山地抹茶园”产品上市。

 

山地产业一直在创新，一直走不寻常路线。在营销手段上，山地茶业更是顺应潮流，推陈出新。在传统的商业领域，借助成熟渠道是新品加速打开市场局面的一条捷径。而山地茶业在思考：抹茶园是借道山地龙井还是另辟蹊径？

刘志荣认为，相比龙井，抹茶更时尚;相比立顿，抹茶又更具文化。因此，它的销售通路需要更贴近年轻群体的消费习惯，推广时更需站在市场和文化的平衡点上。

 

抹茶园需要重新打造一条适合自身产品特性的商业化路径。跳出传统的思维模式，刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。

2013年8月，山地茶业天猫旗舰店在经历过三次调整后，重新装修营业，只销售抹茶园系列产品。2014年初，店铺再次调整后，产品标题后面出现了“特惠码”三个字，销量骤升。

抹茶园采用的是线下体验、线上购买的逆向O2O模式。特惠码作为连接offline到online的中间介质，由8～10位数字组成，是打破传统经销模式的利器。线下，不再设立经销商或区域代理商，而是以茶馆、茶庄等终端作为产品体验场所，以杂志、报纸、微信、微博等传统媒体和新媒体，甚至个人作为推广渠道。线上，万流归宗，天猫店作为唯一交易场所。

“茶馆、茶庄甚至个人都可以零成本或小成本地成为抹茶园产品的代理商，并按实际销量获取相应佣金。”山地茶业的工作人员介绍，与抹茶园合作的所有终端都有一个专属特惠码，消费者拿着特惠码在天猫旗舰店购买产品时可享受“买二赠一”的特惠，抹茶园则根据特惠码的信息给对应的代理商返利。

同时，抹茶园采取“直销”模式。所谓直销就是：所有的特惠码都是相关联的。

“目前我们已经与杭州五六家茶馆、近10家茶庄进行合作”，山地茶业的工作人员说，抹茶园先以杭州作为示范点，以浙江作为扩散区域，最终将这种模式复制到全国。

 

山地“茶农”

山地茶业在短短几年间的迅速发展，与它的引领者密不可分。刘志荣做茶，爱茶。而据他自己所言，他一直秉承着“茶行客”文化，即吃茶、健步、养生。

熟悉刘志荣的人都知道，已至不惑之年的他不仅是一名专业茶人，还是一位运动达人。他是杭州最早的一批驴友之一，足迹遍布全国各地，还是浙大戈壁挑战队成员、浙大EMBA户外协会会长。

对运动，尤其是跑步，刘志荣情有独钟。家住杭州城西的他曾花2个小时跑步到15公里外的外桐坞上班。晨跑已成为他的日常事项，少则五六公里，多则10余公里。当大多数人还在睡梦中，他或已绕着浙大紫金港校区的两个湖跑了好几圈，或已登上了北高峰，并在微信朋友圈上传了日出时的美景。

在朋友圈，他分享最多的除了抹茶园，就是跑步健身。根据“咕咚运动”的统计数据，2013年他总共跑了984.06公里。

对刘志荣而言，跑步是一种运动，更是一种生活方式。他将这样的理念不停地带给身边的人。毕业于浙江大学EMBA的刘志荣，对于浙大管院有着很深厚的感情，即便是毕业多年，他也时时返回校园，在校园运动、健身，把吃茶的健康理念带给校友、老师。他还很关心学弟学妹的健康成长，不止一次地友情赞助学生活动、校友活动。他说，希望能聚集更多志同道合的茶行客，通过实际行动来践行抹茶园所提出的“健康食茶主义”，把健康带给所有人。